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廣告創(chuàng)意，花槍不如真刀
作者：王海鷹 時間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
“小、小姐，我很喜歡你。”一男生怯怯地對一女生說。“可我不喜歡臉上油油的男生。”女生回答。男生飛快地洗臉，一會兒臉上沒油了，又湊過去說：“小、小姐，我很喜歡你。”“可我已經(jīng)結(jié)婚了。”一陣笑聲，結(jié)束。這是一個洗面奶的電視廣告，我看過多遍，無論是畫面、音效制作都非常精美，每次都覺得很有趣、很有創(chuàng)意。但是，到今天我還是沒有記住是個什么牌子的洗面奶。
叫好不等于叫座
這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象，看了某廣告：啊，這個廣告創(chuàng)意真不錯。但廣告中到底是什么產(chǎn)品卻被拋到爪哇國去了。A藥品廣告的創(chuàng)意是一位專家拿一盒藥，然后手一推，大喊三聲治某某病。有人專對這個A藥品的廣告做了個調(diào)查：A藥品廣告一出臺就給人以很強的視覺刺激，并得了一個廣告大獎，在央視也有較大的投入，很多消費者都說看過這個廣告，并一致認(rèn)為該廣告很有創(chuàng)意。但當(dāng)問到該廣告說的是什么產(chǎn)品時，居然100個消費者中有97個人都說不知道。我真為這個廠家捏了一把汗。果然，這家企業(yè)雖然廣告打得轟轟烈烈，但公布年報時業(yè)務(wù)運營虧損了5000多萬元。前段時間，腦白金打出一則致歉廣告，說根據(jù)調(diào)查，消費者普遍認(rèn)為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會做改進，不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要制作好的廣告。這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開始對腦白金的這個廣告口誅筆伐，認(rèn)定是很低劣的廣告，無品牌資產(chǎn)積累，沒有根基，一捅就垮。我就非常納悶，與A藥品在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的這個腦白金廣告，能有效地助腦白金做到12個億的銷售額，為什么不是好廣告呢？難道那個讓廠家虧損5000萬的廣告才是好廣告嗎？ 這使我不得不對廣告創(chuàng)意進行反思，究竟廣告應(yīng)如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進行創(chuàng)意？
廣告訴求化繁為簡
我們首先要解決最基礎(chǔ)的問題，即到底什么是廣告創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣？
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告訴求，一個是廣告表現(xiàn)。廣告訴求也就是要通過這個廣告向消費者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的。是提高知名度？是強化產(chǎn)品的獨特賣點？還是提升品牌形象？首先廣告訴求要準(zhǔn)確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是廠家花錢娛樂消費者而已。有一個糖尿病藥品的廣告，它在電視、報紙的廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產(chǎn)品的治病機理以及效果卻用了很小的篇幅。這就是一個訴求錯誤的典型代表。因為糖尿病患者大多數(shù)久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員懂得更多。花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費時間和金錢。無獨有偶，兩年前在央視有一個投放量較大的痔瘡電視廣告《說出來篇》，在前期花了大量的時間用各種戲劇人物反復(fù)強調(diào)“說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”。廣告最后的效果就是告訴消費者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費金錢么？不僅賣不了產(chǎn)品，并且對于品牌形象也無任何益處。因為痔瘡本來就是一個痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄。在廣告訴求上，就犯了方向性的錯誤，接下來的廣告表現(xiàn)再好，也是南轅北轍。
正確的廣告訴求應(yīng)遵循以下幾個要點：
一、要厘清產(chǎn)品所處的階段，再進行廣告訴求。
一個孩子還沒學(xué)會走路，就先別急著讓他奔跑。很多企業(yè)的產(chǎn)品在打廣告時，卻容易犯這樣的毛病，在沒有厘清這個產(chǎn)品處于市場推廣中的哪一階段的情況下，就盲目模仿其他產(chǎn)品。去年一個做飲料的朋友，一直認(rèn)為飲料的廣告應(yīng)該像可口可樂一樣，充滿陽光與活力。而我告訴他，對于一個新品，重中之重是強調(diào)品牌名，先讓人記住這個品牌。但他還是做了一個蹦蹦跳跳的電視廣告，只是在最后結(jié)尾時出現(xiàn)了一次品牌名，結(jié)果投放多次也不見效果。可口可樂可以蹦蹦跳跳最后只出現(xiàn)一次品牌，因為它已經(jīng)過了提升品牌知名度的階段，但作為一個新品，如果不清楚自己所處的市場階段，不進行針對性的廣告訴求，就會犯刻舟求劍的錯誤，而這種錯誤每天都在媒體廣告中上演。
二、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)
常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性產(chǎn)品、理性產(chǎn)品。所謂感性產(chǎn)品，即消費者在購買時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品。所謂理性產(chǎn)品，即消費者在購買時的消費心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決定的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)。如某知名茶飲料是感性產(chǎn)品，上市初期卻是天堂水、龍井茶的理性訴求，導(dǎo)致市場表現(xiàn)平平；幸好及時推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品的親和力與幽默感，才啟動了市場。
廣告表現(xiàn)力爭實效
廣告創(chuàng)意的另一部分是廣告表現(xiàn)。所謂廣告表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地表達(dá)出來，對于什么是精彩的廣告表現(xiàn)，仁者見仁、智者見智，但廣告表現(xiàn)常見的誤區(qū)卻是很明顯的，主要有以下幾個：
誤區(qū)一：本末倒置，炫耀創(chuàng)意。
一個廣告創(chuàng)意吸引消費者注意力本無可厚非，但像前面所說的治痔瘡的藥品廣告，前面全是喋喋不休地講“說出來說出來”，吸引注意力是達(dá)到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時間了。二是吸引注意的表現(xiàn)手法太刺激或太強烈，以至消費者只是記住了吸引注意力的手法、廣告的故事情節(jié)而忘了是什么產(chǎn)品。前面所說的得獎廣告——A藥品的廣告，就印證了這一點。
誤區(qū)二：不考慮產(chǎn)品特征，盲目創(chuàng)意。
廣告的目的無非就是兩點，一是銷售產(chǎn)品，二是提升品牌形象。不能不問產(chǎn)品特性，為創(chuàng)意而創(chuàng)意。如房地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多廣告在吸引消費者注意方面大做文章，其實是白白浪費感情。要買房的人會睜大眼睛主動去找房地產(chǎn)的報紙廣告，而不想買房的人，你讓他注意了一萬遍也沒有用。
當(dāng)然，也并不是說理性的產(chǎn)品就非得用理性的表現(xiàn)手法，感性的產(chǎn)品不可用理性的手法。這不是絕對的，但理性的產(chǎn)品首先必須進行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在有了一定的市場基礎(chǔ)的情況下，再適當(dāng)輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn)，才會起到事半功倍的效果。
誤區(qū)三：創(chuàng)意表現(xiàn)不錯，但品牌名不突出。
我注意數(shù)了一下，感冒藥嚴(yán)迪的電視廣告片，在短短的30秒中，嚴(yán)迪出現(xiàn)了12次；腦白金也是“腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個不停。從表面上來看，好像消費者會很煩，其實并不是這樣。“革命道理”只有天天講，月月講，反復(fù)灌輸，才能讓消費者牢牢記住。很多創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績的廣告往往是像嚴(yán)迪這樣的“顯得沒有創(chuàng)意”的廣告。
誤區(qū)四：廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)。
廣告表現(xiàn)不是目的而是手段，其作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費者。很多廣告雖然給消費者的感覺是“啊，創(chuàng)意很好”，卻沒有銷售力，其主要原因之一就是廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)，導(dǎo)致將廣告訴求沒有傳達(dá)給消費者。廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致的廣告，其實投放較少的量就能讓消費者記住該記住的內(nèi)容；而廣告表現(xiàn)與廣告訴求不一致的廣告只有投放很大的量才能讓消費者記住，這之間的成本相差可想而知。
對于廣告創(chuàng)意，其實很簡單，只要掌握三個關(guān)鍵：一是明確廣告目標(biāo)；二是找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點；三是圍繞著廣告訴求這個中心來表現(xiàn)出來。只要掌握好這三項原則，你做的廣告有可能不精彩，但決不會犯錯誤。如果你的思路再開闊一些，精彩的廣告就會從你手中誕生。
敝公司有一設(shè)計師的美術(shù)造詣很高，是中國版畫家協(xié)會會員。我告訴他：“在你的藝術(shù)世界里，你就是國王，你的思想可以自由馳騁；但在商業(yè)設(shè)計的世界里，你必須忘記自己，受到消費者、競爭者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識去做設(shè)計。你認(rèn)為畢加索是天才，而喂豬的農(nóng)婦說他是神經(jīng)病。如果我們做的是一個針對喂豬農(nóng)婦的廣告，就必須拋開你個人的畢加索印象。”眾多的廣告為什么都打了水漂，就是因為我們很多創(chuàng)意人員沒有忘記自己，經(jīng)常沉醉在自己的世界里為別人做廣告。